Design e Contexto – Críticas e reflexões sobre a cultura do design

Para nos situar no tema do trabalho, procuramos identificar o significado dele — Design e Contexto:

Design– entendemos como uma linguagem – não iremos discutir sobre isso pois não se trata do tema em si, a questão já foi debatida durante todo o ano em aula. Mas uma definição do designer André Villas-Boas, situa ainda mais a questão do design dentro do nosso trabalho:“O design é um discurso, e como tal espelha a condição cultural na qual e para qual foi concebido ao mesmo tempo em que contribui para produzir, realimentar ou transformar esta mesma condição cultural.”

Contexto – Localização, situações sociais, condições ambientais, tempo, dados emocionais e históricos. O contexto vai além da visualidade, extremamente importante na construção do conceito de cada projeto de design porque leva a uma maior compreensão do que foi produzido, para quem e porquê foi feito.

Contexto geral — A Segunda Guerra mundial foi muito importante para o desenvolvimento do design, devido à evolução tecnológica, como radares e bombas de hidrogênio, e evolução produtiva, como o progresso na produção de plásticos e componentes eletrônicos, que serviram para a expansão industrial no período seguinte (pós-guerra).

Estados Unidos
Contexto – Segunda Guerra Mundial; Estados Unidos entre 1939 e 1945; Fim da Grande Depressão; Demanda de postos de trabalho; Patriotismo.

Era o principal fornecedor de todo tipo de equipamento e insumos consumidos em grande parte do mundo durante a guerra, proporcionando um crescimento considerável em seu parque industrial. Empresas como Boeing, General Motors e IBM, ligadas à produção de equipamentos para a guerra tiveram uma expansão surpreendente. Com a economia interna em expansão, surgiram novos postos de trabalhos, porém não havia operários já que os americanos estavam lutando na guerra e a convocação de mulheres para esse trabalho encontrou grande oposição. Para suprir essa falta de trabalhadores, o governo empreendeu campanhas para estimular as mulheres a trabalhar em fábricas, (Apenas 10% das mulheres faziam trabalhos braçais, que eram provavelmente trabalhadoras que se sujeitaram a esses cargos durante a Grande Depressão ou após, ainda abaladas por ela). Entra aqui o trabalho do designer de cartazes (principal meio de propaganda da época) que para atender as necessidades do governo americano, criou imagens de mulheres fortes e independentes, como no famoso cartaz do designer J. Howard Miller, “We can do it”.

Reflexão/Crítica:
A mulher forte do cartaz era Rosie the Riveter, uma operária de uma fábrica em Michigan. Essa associação a uma mulher real foi uma genial forma de persuadir a população feminina através da idéia de igualdade com os homens e essa igualdade impunha o dever patriota, já que o país vivia num contexto de guerra, com seus homens longe de suas famílias, servindo à pátria. Depois dessa campanha o número de mulheres trabalhando na indústria da guerra subiu para 30% e Rosie tornou-se um ícone do feminismo norte-americano. Teria sido o design o incentivador do feminismo? A idéia da igualdade entre os sexos através de imagens nos cartazes mostrando mulheres trabalhando em fábricas, usando uniformes, ferramentas e marmita foram incorporadas a mudança da imagem feminina ideal. Este é um exemplo do poder de persuasão do design e dos vários ícones culturais criados por ele.

Contexto – Pós-guerra; Estados Unidos entre 1945 e 1970; Reestruturação das indústrias americanas; novos materiais provenientes da indústria bélica; altas taxas de produtividade; aumento do consumo.
O fim da guerra trouxe algumas questões para os Estados Unidos:O que fazer para impedir a desaceleração produtiva e evitar o fechamento das fábricas da indústria da guerra? Como empregar novamente os soldados que retornaram da guerra? Com medo do retorno às condições da Grande Depressão, a solução foi investir na reconstrução dos países dizimados pela guerra e a doação e depois a venda subsidiada de materiais de guerra, o que fez dos Estados Unidos a maior potência da indústria bélica. A outra solução estava na adequação da produção das indústrias, através de ajustes no processo industrial, ou seja, a empresa que produzia tanques de guerra iria produzir carros, as que produziam aviões de guerra, aviões comerciais. E assim surge mais um vasto campo para a atuação do designer. Durante a Guerra Fria, a exploração espacial era o motivo de disputa entre os Estados Unidos e a União Soviética (URSS – União das Repúblicas Socialistas Soviéticas). Este contexto de viagens espaciais e ficção científica fica muito claro quando analisamos os projetos de design da época. Podemos citar o designer norte-americano Harley Earl que era o responsável pelo design dos carros da General Motors. Em 1959, ele projetou o Cadillac Eldorado, cor de rosa e conversível, cujo formato remete aos foguetes espaciais.Os materiais desenvolvidos para a guerra, foram aproveitados na industria gerando novos produtos. Um produto em especial, o eletroméstico, foi responsável pela solução de duas questões: a continuação produtiva das fábricas e recolocação no mercado de trabalho dos soldados. No fim da guerra, as mulheres estavam ocupando postos de trabalho que antes eram dos homens, e o governo desejava que elas voltassem para seus afazeres domésticos. Surge então uma grande variedade de eletrodomésticos e as indústrias que os produziam criaram uma identificação, através de campanhas publicitárias, com o público consumidor feminino. Esses anúncios eram veiculados estrategicamente em livros de receitas, patrocinados por industrias do ramo, como Arno e Walita.
Para manter as altas taxas de produtividade e em conseqüência o consumo, o governo concedeu crédito à população para aumentar o poder de compra. Esse é um momento de grande importância com relação ao design na produção industrial. Para incentivar o consumo por opção e não mais por necessidade, os designers passam a projetar produtos descartáveis, estimulando o consumo de reposição que mantinha a capacidade produtiva e o crescimento econômico.

Reflexão/Crítica:
Os anúncios prometiam facilitar o trabalho da dona de casa, sem qualquer esforço, o que parece improvável, bem diferente do trabalho pesado exercido por elas nas fábricas. O design tenta reafirmar o papel da mulher na família, como dona de casa, fornecendo melhorias e facilidades do seu trabalho doméstico, para aquelas que não trabalham fora e incentiva as que estão nas fábricas a abandonar o trabalho na indústria. Quase todos os anúncios continham imagem de mulheres, sempre bonitas, bem dispostas, no cenário aconchegante do lar junto com os aparelhos que iriam diminuir seu esforço físico, mas não passava de um disfarce da real intenção: dar mais trabalho para as mulheres e as manterem em casa. Um trabalho muito eficiente do design para reverter um quadro anterior incentivado por ele. Porém a criação do ícone da mulher com o poder de colaborar com a economia do país (Rosie the Riveter) parece ter sido mais forte.

Apesar dos avanços tecnológicos da época e dos materiais vindos de produtos guerra, que proporcionariam produtos com mais durabilidade, não era interesse das indústrias que isso acontecesse. Havia também uma abundância de materiais que foram usados sem um estudo mais profundo, como é o caso do plástico. A produção e consumismo desenfreados não se preocupou com as conseqüências do descarte desses produtos. Hoje sabemos das conseqüências ambientais geradas pelo plástico e muitos designers tem uma consciência ambiental ao propor o uso de diversos materiais. Mas como conscientizar pessoas que consomem cada vez mais, sem questionamentos sobre o que consomem e até mesmo se realmente precisam consumir, a respeito de questões ambientais? Num mundo onde tudo parece ter um preço, muitos devem achar que água vem realmente de uma garrafa e quando acabar é só comprar outra? No Brasil que não existe sequer uma política de reciclagem de lixo isso parece ainda mais difícil. Essa é mais uma solução sob a responsabilidade do designer.

Há também uma outra questão a ser pensada. Como os Estados Unidos saíram fortalecidos da Segunda Guerra, dava suporte financeiro à outros países, afirmando através disso, a sua soberania no mundo. Poderíamos afirmar que os carros com formatos extravagantes remetendo ao formato das naves e foguetes espaciais, seria uma forma de apostar no sucesso dos EUA frente a União Soviética por antecipação, ou uma forma de fazer com que as pessoas acreditassem nisto, exaltando o patriotismo norte-americano? Acho que sim, porque até hoje, através da tecnologia, economia, política, percebemos o grande interesse dos EUA em permanecerem como potência enquanto for possível, por que não haveria um discurso como este inserido nos projetos de design norte-americanos?
Design no contexto da indústria da informação
Contexto geral — O pós-guerra proporcionou a estabilidade e crescimento econômicos de muitos países, fortalecendo as indústrias multinacionais, gerando maior concorrência entre elas. Surge nesse período o que viria a ser o marketing de hoje, trazendo consigo seu produto mais valioso, a informação.

Contexto – Estados Unidos e Europa; 1950 a 1990; Saturação do consumo; Consumidores mais exigentes.

O pós-guerra foi marcado pela expansão e consolidação das novas mídias como rádio e cinema e das totalmente novas, como a televisão, essa última, principalmente nos Estados Unidos. O potencial econômico da industria do entretenimento, causou uma reflexão a respeito do produto industrial. Percebeu-se que o produto do rádio era a informação, das industrias fonográficas, o entretenimento, do cinema, o sonho, a risada. O produto dessa industria era imaterial e não mais um bem durável. E junto com essa industria surgiu um novo foco de trabalho para os designers: cartazes promocionais e capa de discos. Nessa época, as revistas como Vogue, Esquire e Harper’s Bazar, eram o grande veículo de comunicação dos Estados Unidos e sofreram uma grande mudança nos anos 1960, elas diminuiram seu formato. Esse “encolhimento” de tamanho se deu por causa do crescimento da televisão, que atraiu grande parte dos leitores e investidores e provocou uma crise financeira no setor. A solução foi dirigir as revistas a públicos específicos e assim atrair de volta também publicidade. Com a concorrência da televisão explorando imagens antes só possíveis no cinema, as revistas começam a explorar o conteúdo, mais textual, e com imagens menos aprimoradas. Esse cenário exigIU uma nova mudança no design editorial: O layout torna-se mais controlado, uso e formato tipográfico consistentes e grades (grid system), influenciado pelo Estilo Internacional, tornou-se norma no design de revistas. A informação passa a ser também um item de extrema importância na elaboração de projetos para a indústria de produtos materiais. Depois de um carro lançado pela Ford ter sido um fracasso de vendas e sofrido críticas acusando a empresa de vender a mesmice um uma nova roupagem, e o mercado americano ter atingido seu ponto de saturação surge uma preocupação com o gosto e necessidades do consumidor. Até então as industrias americanas faziam seu planejamento estratégico em torno do produto e não do consumidor. Munidos das informações sobre o estilo de vida dos consumidores, suas necessidades, anseios e desejos os designers passam a projetar muito mais do que funcionalidades, comodidade ou beleza, preocupam-se também com questões relativas ao modo de venda, manutenção e até mesmo devolução e substituição. O marketing passou a ser fator determinante da produção. Um exemplo disso são os relógios Swatch que após sofrer quedas nas vendas (1980) utilizou uma estratégia extremamente coordenada de produção, marketing e design. O número de peças foi reduzido, o modelo era simples e relativamente barato, porém de boa qualidade. O que realmente alavancou as vendas e o tornou a grande sensação em termos de relógio no mundo todo foi o design (pulseira removível) e o novo conceito criado: o produto como um acessório de moda (as diversas pulseiras podiam ser combinadas com a roupa), correspondia com os anseios do consumidor de flexibilidade, representava o seu estilo de vida (liberdade). É um caso clássico de produto pensado em função do usuário através de informações de suas necessidades e comportamento. A partir de então o design passa criar não necessariamente para atender a uma demanda, mas para oferecer novos produtos e novas utilidades ao consumidor, criando assim sua própria demanda e novos métodos de aprimorar ou superar os novos produtos.

Reflexão/Crítica:

Grandes empresas como a Sony e Phillips dizem ter obtido sucesso porque atribuíram ao usuário a influência na elaboração de seus produtos. Será que é realmente o consumidor que influencia a decisão de uma empresa? Ou somos nós influenciados e induzidos a acreditar na necessidade de consumir certos produtos? A partir do momento que o design do produto, seja ele material ou imaterial, começou a ser associado ao comportamento do consumidor e em outras questões sociais fica muito difícil afirmar com certeza quem influencia quem. Em exemplo interessante é a moda: Você não gosta de verde escuro e cor não é uma unanimidade, as pessoas tem preferências variadas. Hoje a cor verde escuro está “na moda”, todas as vitrines exibem todo tipo de indumentária nessa cor. Atrizes, modelos, personalidades, capa de revistas todo tipo de publicidade paga pela industria da moda exalta o verde escuro. Mas você não gosta de verde escuro. E se for procurar uma roupa rosa (que era moda na estação passada) provavelmente não vai encontrar. Onde você olha tem verde, as pessoas só usam verde e você no final das contas acaba comprando um vestidinho verde escuro, aquela cor que você não gostava no ano passado. Um caso típico da industria que influencia. Seja pela imposição da cor em todas as peças (como o Ford preto) seja pela associação à imagem de personalidades (comportamento) àquela cor.
Design no contexto multinacional
Contexto geral — A partir da Segunda guerra as indústrias deixam de pensar no mercado como nação e desejavam expandir para outros pontos do mundo. Nasceu assim a necessidade de uma comunicação que fosse universal para alcançar paises de idiomas e culturas diferentes, e esse papel de comunicador ficou a cargo do design.

Contexto – Estados Unidos e Europa; 1950 a 1990; Expansão as grandes corporações pelo mundo; Capitalismo.

De várias tendências modernistas falaremos aqui do Estilo Internacional, que melhor exemplifica o design neste contexto. Este estilo pregava a criação de uma linguagem universal, essencialmente funcionalista e acreditavam que todo objeto poderia ser reduzido e simplificado até atingir uma forma ideal e definitiva, a qual seria o reflexo estrutural e construtivo perfeito da sua função, de modo geral, a idéia era criar formas universais que reduziria a desigualdade e promoveria uma sociedade mais justa. Essa proposta refletia as tendências coletivas e comunistas da época de gerar uma sociedade igualitária, que ia desde a maneira de vestir até a de pensar. A grande ironia em relação à esse design foi ter sido adotada pelas grandes corporações como o design apropriado às finalidades das indústrias em expansão pelo mundo e não um estilo de massa ou mesmo de contestação da ordem capitalista. A cultura corporativa incipiente reconheceu no design funcionalista do Estilo Internacional, atrativos irresistíveis como austeridade, precisão, neutralidade, disciplina, ordem estabilidade, características inquestionáveis de modernidade que toda empresa desejava transmitir para seus consumidores e funcionários. A padronização tornou-se norma estratégica dentro das empresas. A partir de 1950, um mercado para esse tipo de design, cresceu como nunca antes, pois o Estilo Internacional, tornou-se de fato, internacional.

Reflexão/Crítica:

Vemos aqui um caso frustrante da intenção do design ser desviada do seu principio idealizador. Talvez tenha faltado aos designers da época a noção de que uniformidade nem sempre é igualdade. A uniformidade do design é monótono, coerente e em nada se assemelha as diferenças dentro de uma igualdade social, que é clamada por classes diferentes, ou seja, impor uma regra uniforme é não respeitar as diferenças culturais, sociais de um povo. Essa padronização praticada em larga escala pelas corporações multinacionais, tornou-se parte do planejamento global das empresas, e nem sempre é adequada às condições locais onde as empresas operam. Apesar das vantagens trazidas nesse período para o design como a solidificação do papel do designer e o design corporativo, houve um momento de estagnação e deixou-se de fazer auto-reflexão, o design tornou-se monótono e previsível e os profissionais deixaram de se questionar por um longo período. Ainda hoje existem algumas empresas e até designer, que utilizam-se das regras do Estilo Internacional reconhecido como “bom design”. Para os profissionais mais críticos e situados no seu tempo é uma tarefa difícil atender clientes que estagnaram no tempo. O conflito entre as visões do designer e do cliente muitas vezes impede a elaboração de projetos mais criativos e que representem a realidade dos consumidores. No Brasil é ainda mais difícil pois a maior parte da população, entre eles clientes e consumidores, parece ainda viver no modernismo bauhasiano.

6 pensamentos sobre “Design e Contexto – Críticas e reflexões sobre a cultura do design

  1. ”Os produtos em massa serão, no futuro, a medida para o nível cultural de um país.”

    Frase proferida por Max Bill em 1949.

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  4. “Contexto geral — A Segunda Guerra mundial foi muito importante para o desenvolvimento do design, devido à evolução tecnológica, como radares e bombas de hidrogênio, e evolução produtiva, como o progresso na produção de plásticos e componentes eletrônicos, que serviram para a expansão industrial no período seguinte (pós-guerra).”
    Curioso, design anda atrás da engenharia, SEMPRE.
    Aiii se não fossem os engenheiro não é?
    Morte ao design.

    • é e se não fossem os designers os engenheiros criariam coisas do tipo capacetes no formato de abóboras, cadeiras com encosto para coluna de babuínos, baldes sem alças… entre outras pérolas da engenharia

  5. Muitas pessoas tiveram de se sacrificarem ou até de morrerem para se evoluir o design durante a guerra.No entanto isto se evoluiu com o passar do tempo e idéias e reflexões quais delas o que forem abundantemente se expandiram tanto na engenharia quanto no design com seus conhecimentos teóricos ou seja, com os seus métodos.

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